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Il est tellement difficile d’acquérir de nouveaux clients qu’il est devenu primordial de savoir les conserver. Voire démultiplier la base d’affaires qu’ils font avec votre entreprise. Pour cela, la connaissance de leurs attentes – pas seulement d’un point de vue statistique – est le fondement de la nature de la relation qu’il faut induire pour les satisfaire.
La gestion de la relation client (abrégée GRC ou CRM)
Tout d’abord un peu de définition des notions dont il sera question ici. La GRC est la traduction de l'anglais Customer Relationship Management (CRM) qui constitue un nouveau paradigme dans le domaine du marketing.
La GRC a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs.
L'image souvent employée pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit commerçant et ses clients. La fidélité de ces derniers est récompensée, car le commerçant connaît leurs attentes et est capable d'y répondre et de les anticiper (comme un boulanger qui vous met de côté une baguette cuite selon votre préférence et vous fait crédit).
Comment bâtir sa propre sa politique de relation client ?
Il faut être, à la fois, méthodique et créatif. Méthodique parce que la première étape est d’aboutir à un fichier client qui soit digne de ce nom. Créatif car il faut savoir prendre les bons critères pour étayer son fichier mais aussi imaginer les actions qui vont émaner de ce fichier.De la méthode avant toute chose :
Quand on n’est pas équipé du logiciel all-in-web, il faut d’abord choisir le bon logiciel de CRM. Nous nous éviterons cet écueil ici puisque nous allons considérer que vous avez opté pour all-in-web.
Les premiers critères qui vont guider nos pas, ce sont ceux qui sont attachés à la qualité des données qui vont être prises en compte pour constituer le fichier. Rien ne sert de mettre des quantités de renseignements qui ne seraient pas exacts, c’est-à-dire contrôlés et vérifiés. Donc il faut savoir prendre le temps de rentrer des données exactes et fiables. Pas de précipitation pour arriver à un fichier inutilisable !
Les premiers critères qui vont guider nos pas, ce sont ceux qui sont attachés à la qualité des données qui vont être prises en compte pour constituer le fichier. Rien ne sert de mettre des quantités de renseignements qui ne seraient pas exacts, c’est-à-dire contrôlés et vérifiés. Donc il faut savoir prendre le temps de rentrer des données exactes et fiables. Pas de précipitation pour arriver à un fichier inutilisable !
- Ensuite, la qualité que l’on peut attribuer aux personnes et entreprises qui entourent votre entreprise : ce sont des clients, des prospects, des fournisseurs, des banquiers( des fournisseurs particuliers),…
Arrivé à ce stade, on s’aperçoit vite que l’on doit creuser la question ! Les clients sont homogènes mais peuvent être classifiés par taille de chiffre d’affaires, par fréquence d’achats, par types de distribution (court, long) ou de service commercial (direct, indirect). Il va être important de rentrer des critères de sélection dès le début pour s’en servir plus aisément ensuite.
Cela est encore plus vrai pour les prospects. Sont-ils prioritaires ou simplement à suivre ?
Ont-ils été déjà contactés ? Y a-t-il un devis émis ou sommes-nous en train d’étudier le cahier des charges ?
Mais pourquoi se poser dans de questions ?
La créativité pour les campagnes marketing
L’une des raisons d’être de la crm est de pouvoir émettre le plus facilement possible des campagnes de marketing les plus efficaces possibles. Or on sait que le ciblage est source d’efficacité.
Ainsi en ayant bâti un fichier qui va permettre, dans un premier temps, d’y voir clair sur la qualité (client, prospect, fournisseur,…), dans un second temps de connaître plus précisément des habitudes ou attentes de la cible retenue, vos campagnes vont faire un bond en retours.
On a pris l’habitude de classifier les différents critères suivant des grnads domaines de connaissance du consommateur ou acheteur. Historiquement, il y avait le marketing transactionnel qui met en évidence : le produit, l’acte d’achat, le moment de la transaction (fréquence, récence), le montant de la transaction.
Aujourd’hui, le marketing est devenu plus relationnel et valorise : la relation avec le client, la durée de la relation, la personnalisation possible (notion one to few), l’historique ou « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise, la valeur des achats présents et futurs et vise à la fidélisation…
Ainsi en ayant bâti un fichier qui va permettre, dans un premier temps, d’y voir clair sur la qualité (client, prospect, fournisseur,…), dans un second temps de connaître plus précisément des habitudes ou attentes de la cible retenue, vos campagnes vont faire un bond en retours.
On a pris l’habitude de classifier les différents critères suivant des grnads domaines de connaissance du consommateur ou acheteur. Historiquement, il y avait le marketing transactionnel qui met en évidence : le produit, l’acte d’achat, le moment de la transaction (fréquence, récence), le montant de la transaction.
Aujourd’hui, le marketing est devenu plus relationnel et valorise : la relation avec le client, la durée de la relation, la personnalisation possible (notion one to few), l’historique ou « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise, la valeur des achats présents et futurs et vise à la fidélisation…
Tous les groupes « cibles » :
Pour être pragmatique, le tableau qui suit vous présente une classification possible pour une TPE/PME de ses partenaires ou cibles de CRM.
Ce tableau est simple sans être simpliste. A chacun de l’améliorer. Mais attention à la complexité. Ce qui est simple sert…
Ce tableau est simple sans être simpliste. A chacun de l’améliorer. Mais attention à la complexité. Ce qui est simple sert…
| Critères primaires ou remarques | Critères + | Utilisation Marketing | |
| Clients | CA / Marge Brute ; types de produits achetés | Date début relation ; fréquence achat | Fidélisation : offres commerciales; invitation à un événement, envoi d’avantages, informer des nouveautés de la société par enewsletter |
| Anciens clients | Raisons de fin de collaboration. | Reconquérir | |
| Prospects | Estimation potentiel commercial du client | Messages reçus, invitations faites, nbre de contacts réalisés | Conquête : faire que le prospect ait l’impression d’être connu par votre entreprise |
| Fournisseurs | Secteur activité | Faire participer à l’évolution de la société | |
| Banquiers | Type banque | Faire percevoir les progressions de l’entreprise | |
| Journalistes | Rubrique tenue | Nbre de rencontres | |
| Relations | Ceux qui ne sont ni des prospects directs, mais des influenceurs ou des prescripteurs | De qui sont-ils relation? Centres d’intérêts perçus | Propager une rumeur positive ; soutien dans événements réalisés, |
Certains critères demandent des renseignements issus de la gestion globale de la société comme le chiffre d’affaires ou la marge brute par client. Il faut alors être attentif et méticuleux pour entrer dans les fiches clients les renseignements nécessaires aux futures sélections. Il en va de même de tous les critères. Dans une PME, il faut veiller sans cesse à tenir à jour son fichier.
Mais qui va tenir à jour ?
C’est souvent une source de questionnement. Deux possibilités s’offrent au responsable du développement de l’entreprise : chacun met à jour ses données dans un canevas établi ou la mise en jour est centralisée auprès d’une seule personne ?
En fait, de ces deux façons de faire, nous préfèrerons nommer un responsable unique de la mise à jour. Cette personne sera responsable des mises à jour mais aussi de la motivation de tous ceux qui doivent donner des datas à incorporer sur le fichier.
Il faut, effectivement, tenir compte de l’inertie des sources d’information. Leur travail principal est autre. Leurs efforts vont donc porter sur d’autres tâches que celles qui tournent autour du fichier.
Il faut, effectivement, tenir compte de l’inertie des sources d’information. Leur travail principal est autre. Leurs efforts vont donc porter sur d’autres tâches que celles qui tournent autour du fichier.
Quelles Actions mener ?
Alors, votre fichier est prêt à soutenir vos actions de prospection et de fidélisation. Mais lesquelles allez-vous mener prioritairement ?
La première des choses est certainement de mettre en œuvre une enewsletter. En mettant en place ce lien régulier avec vos partenaires proches va vous propulser sur le devant de la scène médiatique dans votre cercle de relation commerciale et d »une façon soft.
Mais ne partez pas dans un programme trop ambitieux ou qui va monopoliser les écrans de vos partenaires ! Tous les mois, ce sera peut-être trop répétitif, pensez plutôt à tout les deux mois ou trois mois.
Puis vous allez penser à des propositions ciblées pour telle ou telle catégorie de clients ou de prospects. Vous avez certainement repéré un groupe de clients « moyens » qui pourraient faire plus. Votre fichier est un média idéal pour leur faire des offres qui vont pousser leurs achats.
La première des choses est certainement de mettre en œuvre une enewsletter. En mettant en place ce lien régulier avec vos partenaires proches va vous propulser sur le devant de la scène médiatique dans votre cercle de relation commerciale et d »une façon soft.
Mais ne partez pas dans un programme trop ambitieux ou qui va monopoliser les écrans de vos partenaires ! Tous les mois, ce sera peut-être trop répétitif, pensez plutôt à tout les deux mois ou trois mois.
Puis vous allez penser à des propositions ciblées pour telle ou telle catégorie de clients ou de prospects. Vous avez certainement repéré un groupe de clients « moyens » qui pourraient faire plus. Votre fichier est un média idéal pour leur faire des offres qui vont pousser leurs achats.
Pour un meilleur business
Avoir un fichier de prospection et de fidélisation, cela pourrait apparaître comme une montagne insurmontable. Pourtant avec un peu d’organisation, de volonté et un bon logiciel – comme celui d’all-in-web – vous allez pouvoir mettre sur pied et en toute simplicité une arme commerciale redoutable.
Gilles Fagu.
Marketing Délégué all-in-web
Marketing Délégué all-in-web